国际葡萄酒及烈酒集团 · 中国

让夜场烈酒走上餐桌

餐饮场景已贡献品牌大部分销量，但消费者的餐桌选择正向白酒倾斜。我们将分散的营销动作整合为统一方案，围绕三类用餐场景，分别明确目标客群、产品与饮用方式。

葡萄酒与烈酒

建立以消费场景为核心的营销体系

餐饮已贡献品牌大部分销量，为什么消费者坐到餐桌前，却很少主动想到这款烈酒？怎样才能改变这一点？

客户最初的问题

如何让围绕餐饮场景的营销投入更有效？

项目背景

在中国，几乎所有饮酒场景都伴随着食物。餐饮已贡献品牌在中国一半以上的销量。然而，多年来的美食活动、渠道晚宴和电商节庆推广，只带来了短期销售增长，并未形成稳定的消费习惯。

我们的发现

与餐饮相关的销量，几乎全部来自消费者在零售渠道购酒后带回家饮用。餐厅本应是培养饮酒习惯的重要场所，却只贡献了很小、且持续下降的份额。

白酒与餐饮的关联正在增强，而包括该品牌在内的进口烈酒则逐渐失去餐桌上的位置。

消费者将这款烈酒视为属于上一代商务男性的夜店饮品。他们不知道如何在用餐时饮用，也很少在酒水单上看到它；对同桌的许多人来说，酒精度又偏高。

以往的活动要么是一次性的，要么主要面向渠道，要么各地区各做一套。没有哪项举措真正建立起品牌与用餐之间的长期联系。

饮食习惯变化缓慢，而且通常先在家庭之外形成。咖啡在中国的发展说明了这一规律：先在公共场所体验，再逐步带入家庭。

我们建议避免的做法

一次性的公关活动 · 仅面向渠道客户的晚宴 · 缺乏情感主题的餐酒搭配促销 · 各地区使用不同的传播主张 · 仅依赖主品牌本身的号召力

我们的方案

以“品味当下”为共同主张，建立统一的消费者营销平台，取代分散的单次活动。围绕三类用餐场景，分别明确目标客群、产品档次、品牌角色及饮用方式： · 街头美食与轻松小聚：在品牌核心区域，以适合搭配街头美食的招牌鸡尾酒，吸引更年轻的消费者及女性消费者。 · 精致餐饮：面向全国希望提升品鉴水平的消费者，借鉴本土敬酒礼仪，设计纯饮体验。 · 节庆团聚：在春节与中秋节连接全球华人，让品牌承载归家与团聚的情感。先在餐厅培养习惯，再延伸至家庭消费。明确内容、媒介、渠道、电商及客户关系管理各环节的责任，以餐饮终端表现、品牌与用餐的关联度及新客拓展作为衡量方向。

研究基础

销售及渠道数据分析 · 重点城市品牌健康度追踪 · 消费者访谈 · 三年餐饮相关活动复盘 · 竞品对标

服务

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