国际葡萄酒集团 · 中国
两个品牌，两种截然不同的挑战
一个品牌知名度较高，但产品线难以理解；另一个品牌鲜为人知，形象又显得过时。我们为两者明确了不同的角色与定位，使其分别拓展中国葡萄酒市场的不同客群，减少内部竞争。
一个品牌广为人知，消费者却不懂如何选择；另一个品牌知名度低，又被认为形象老旧。如何让它们各司其职，共同推动业务增长，而非争夺同一批消费者？
客户最初的问题
我们的两大核心品牌，应该如何在中国定位？
项目背景
葡萄酒正逐渐进入中国大城市的消费生活，但饮用频率仍低。进口品牌既要面对数量众多的酒标，也要与少数知名法国品牌竞争。集团两大核心品牌沿用的全球传播方案，尚未经过中国消费者验证。
我们的发现
葡萄酒缺少明确的消费场景。啤酒、威士忌和白酒各自占据特定时刻，葡萄酒却没有。
消费者更容易记住产区和葡萄品种，而非品牌名称；品牌名往往难读，也难记。
年轻消费者认为，新世界葡萄酒更现代、更轻松，也更具性价比。它们符合自己的生活方式，而非退而求其次的选择。
朋友和社交媒体影响购买决策，杂志的影响则十分有限。
集团的标志性品牌知名度高，也受到信任，但消费者难以区分产品线，更不理解不同价格档位之间的逻辑。
另一高端品牌的认知度较低，其全球传播中的成功叙事被认为老旧、偏男性化，看起来更像烈酒广告，而非葡萄酒广告。
我们建议避免的做法
让两个品牌继续争夺同一批消费者 · 沿用“迈向成功”的全球传播主题，这一叙事已被众多烈酒品牌占据 · 将葡萄酒专业知识作为沟通的首要切入点 · 尚未赢得现有葡萄酒消费者，就先去教育不喝葡萄酒的人群
我们的方案
标志性品牌：定位为精品葡萄酒的当代典范，为经济实力较强、事业已有基础的消费者，提供法国经典品牌之外的选择。梳理清晰的产品线逻辑，并结合中国文化与生活语境调整全球传播方案。 高端品牌：面向年轻都市白领，提出对成功的新理解。成功来自值得体验与分享的生活时刻，而不只是攀至事业顶峰。将品牌现有视觉元素转化为核心创意，提高辨识度与记忆度。 两个品牌都围绕具体的消费场景，以及消费者愿意分享的内容——美食、旅行、艺术——展开沟通，而非以葡萄酒专业知识作为主线。
研究基础
管理层访谈 · 媒体与意见领袖分析 · 面向白领及高净值葡萄酒消费者的 20 场深度访谈 · 案头研究 · 定位主张工作坊
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与合伙人交流 →相关案例
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