Groupe international de vins et spiritueux · Chine
Donner à un spiritueux de la nuit sa place à table
Les repas représentaient déjà la majorité des volumes, mais la marque perdait du terrain face au baijiu. Nous avons remplacé des initiatives dispersées par une plateforme commune, structurée autour de trois occasions de repas, chacune avec sa cible, son offre et son mode de dégustation.
Les repas représentent déjà la majorité des volumes. Pourquoi ce spiritueux ne vient-il pourtant pas à l’esprit au moment de passer à table, et comment changer cette perception ?
la question de départ
Comment rendre nos initiatives autour des repas plus efficaces ?
le contexte
En Chine, presque toutes les occasions de boire s’accompagnent de nourriture. Les repas représentaient déjà plus de la moitié des volumes de la marque dans le pays. Pourtant, des années d’événements gastronomiques, de dîners professionnels et d’opérations saisonnières en ligne avaient créé des pics de vente, sans installer de véritable habitude.
nos constats
Les volumes liés aux repas provenaient presque entièrement de bouteilles achetées en magasin et consommées à domicile. Les restaurants, où se construisent les habitudes de consommation, n’en représentaient qu’une part très faible, et en recul.
Le baijiu renforçait son association avec les repas, tandis que les spiritueux importés, dont cette marque, perdaient du terrain.
Les consommateurs percevaient ce spiritueux comme une boisson de boîte de nuit, associée à une génération plus âgée d’hommes d’affaires. Ils ne savaient pas comment le consommer à table, le voyaient rarement à la carte et le trouvaient trop fort pour une partie des convives.
Les initiatives précédentes étaient ponctuelles, réservées aux professionnels ou différentes d’une région à l’autre. Aucune n’avait établi de lien durable entre le spiritueux et le repas.
Les habitudes alimentaires évoluent lentement et se forment d’abord hors du domicile. L’essor du café en Chine illustrait ce mécanisme : une expérience découverte dans les lieux publics, puis adoptée chez soi.
les approches que nous avons déconseillées
Les événements de relations publiques sans suite · Les dîners exclusivement destinés aux professionnels · Les promotions d’accords mets et spiritueux sans dimension émotionnelle · Un discours différent dans chaque région · Le seul recours à la marque ombrelle
notre recommandation
Remplacer les initiatives dispersées par une plateforme consommateurs commune, centrée sur le plaisir de savourer l’instant. Organiser cette plateforme autour de trois occasions de repas, avec pour chacune une cible, un niveau de gamme, un rôle pour la marque et un mode de dégustation précis : · La restauration de rue et les repas informels : attirer une clientèle plus jeune et davantage de femmes dans la région historique de la marque, grâce à un cocktail signature conçu pour accompagner la cuisine de rue. · La gastronomie : toucher, dans tout le pays, les amateurs qui souhaitent approfondir leurs connaissances, avec une dégustation pure inspirée du rituel local du toast. · Les retrouvailles festives : s’adresser aux communautés chinoises dans le monde lors du Nouvel An et de la fête de la Mi-Automne, en associant la marque au retour auprès des siens. Commencer par les restaurants pour créer l’habitude, avant de la prolonger à domicile. Définir clairement les responsabilités en matière de contenus, médias, distribution, e-commerce et CRM, avec des indicateurs portant sur les établissements, l’association de la marque aux repas et le recrutement de nouveaux consommateurs.
les travaux menés
Analyse des ventes et des circuits de distribution · Suivi des indicateurs de marque dans les principales villes · Entretiens consommateurs · Bilan de trois années d’initiatives autour des repas · Analyse comparative de la concurrence
expertises
- stratégie des moments de consommation
- stratégie consommateur
- stratégie de portefeuille
- activation des canaux
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