逐店突破，赢得夜间消费市场

客户最初的问题

我们应该从中国夜间消费市场的哪些领域寻求增长？

项目背景

中国夜间经济快速发展，消费者的夜生活时间更长、路径也更难预测：一晚辗转多个场所，新型业态不断涌现，消费人群持续变化。集团拥有实力雄厚的高端烈酒与香槟组合，但仍沿用一套基于传统夜生活模式的销售方法。

我们的发现

高端夜间消费市场规模有限、分布集中。只有少部分夜间营业场所达到高端消费门槛，且主要集中在二十余座城市。

问题不在触达，而在销售转化。集团已与大部分高端场所有所接触，但真正产生销售的终端并不多，几乎全部销量都来自少数签约门店。

夜间消费已分化为三类场景，各自对应不同人群与需求：舞池与派对，满足释放情绪和彰显身份的需要；商务宴请与应酬，用于建立关系、给生意伙伴留下印象；鸡尾酒品鉴，则围绕探索与鉴赏展开。

七类夜间消费客群，从入夜后切换生活状态的学生，到招待客户的企业创始人，帮助我们明确了每类场景的核心参与者。

不同城市的消费逻辑各不相同。某个南方市场的消费者较为忠诚，重视热烈的派对氛围，竞争对手依靠终端合约占据优势。上海消费者则更追求新鲜感、忠诚度较低，鸡尾酒吧和威士忌酒吧发展迅速。

我们建议避免的做法

将夜间消费视为单一场景 · 只追求终端覆盖数量，却没有相应合约保障 · 在所有城市采用同一种打法 · 将鸡尾酒文化的发展机会留给竞争对手