Groupe viticole international · Chine
Deux marques, deux défis opposés
L’une des marques était connue, mais son offre manquait de lisibilité ; l’autre était peu connue et perçue comme datée. Nous avons défini pour chacune un rôle et un positionnement distincts, afin qu’elles développent des segments complémentaires du marché chinois du vin.
Une marque connue, mais une gamme difficile à comprendre ; une autre peu connue et perçue comme datée. Comment leur donner des rôles distincts pour développer l’activité sans cibler les mêmes consommateurs ?
la question de départ
Comment positionner nos deux marques principales en Chine ?
le contexte
Le vin gagnait du terrain dans les grandes villes chinoises, mais sa consommation restait occasionnelle. Les marques importées se disputaient une place parmi une multitude d’étiquettes et quelques noms français bien établis. Les deux marques principales du groupe utilisaient des campagnes internationales qui n’avaient pas été testées auprès des consommateurs chinois.
nos constats
Le vin n’était associé à aucune occasion précise. La bière, le whisky et le baijiu avaient chacun leur moment ; le vin, non.
Les consommateurs retenaient les régions et les cépages, davantage que les noms de marque, difficiles à prononcer et faciles à oublier.
Les plus jeunes percevaient les vins du Nouveau Monde comme modernes, accessibles et d’un bon rapport qualité-prix. Ils y voyaient une offre adaptée à leur mode de vie, et non un choix par défaut.
Les amis et les réseaux sociaux orientaient leurs choix ; les magazines avaient peu d’influence.
La marque iconique était bien connue et inspirait confiance, mais les acheteurs distinguaient mal les références de sa gamme et ne comprenaient pas les écarts de prix.
La marque premium était peu reconnue. Son discours international sur la réussite paraissait daté, masculin et plus proche d’une publicité pour un spiritueux que pour un vin.
les approches que nous avons déconseillées
Laisser les deux marques se disputer les mêmes consommateurs · Reprendre un discours international sur « le chemin de la réussite », déjà très occupé par les spiritueux · Faire de l’expertise œnologique le premier argument · Chercher à recruter des non-consommateurs avant de convaincre les personnes qui boivent déjà du vin
notre recommandation
Pour la marque iconique : incarner une référence contemporaine des grands vins, en alternative aux classiques français, pour une clientèle aisée et établie. Clarifier la logique de gamme et adapter la campagne internationale avec des références chinoises. Pour la marque premium : proposer aux jeunes actifs urbains une autre vision de la réussite, fondée sur les moments vécus et partagés plutôt que sur l’ascension vers le sommet. Faire des codes visuels existants de la marque le cœur de l’idée créative, pour faciliter sa reconnaissance et sa mémorisation. Ancrer les deux marques dans des occasions précises et dans les contenus que les consommateurs aiment partager — gastronomie, voyages, art — plutôt que dans un discours d’expertise sur le vin.
les travaux menés
Entretiens avec la direction · Audit des médias et des leaders d’opinion · 20 entretiens approfondis avec des consommateurs actifs et des clients fortunés · Recherche documentaire · Ateliers sur les propositions de positionnement
face à une décision similaire ?
en parler avec un associé →cas associés
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